Een jurkje voor minder dan een tientje, een shirt voor een paar euro en accessoires die soms nauwelijks meer kosten dan een kop koffie. Wie weleens op Shein kijkt, kan zich afvragen hoe het mogelijk is dat kleding zó goedkoop wordt aangeboden.
Het klinkt aantrekkelijk, zeker wanneer alles steeds duurder wordt. Toch zit er volgens critici een keerzijde aan die extreem lage prijzen. Achter het succes van Shein gaat namelijk een systeem schuil dat draait om enorme aantallen nieuwe producten, razendsnelle productie en zo laag mogelijke kosten.
En juist daar begint de discussie.
Hoe kan Shein zo goedkoop zijn?
Shein begon in 2008 en groeide in relatief korte tijd uit tot een gigantisch internationaal online modeplatform. Het bedrijf verkoopt kleding, schoenen, tassen en accessoires en weet vooral jonge consumenten te bereiken met extreem lage prijzen en voortdurend nieuwe collecties.
Shein wordt vaak niet alleen als fast fashion, maar zelfs als ultra fast fashion omschreven.
Waar traditionele kledingmerken een aantal collecties per jaar uitbrengen, draait dit model om snelheid. Nieuwe trends worden razendsnel opgepikt, waarna producten in korte tijd online kunnen verschijnen.
Blijkt iets populair? Dan kan er meer van worden gemaakt. Slaat een product niet aan? Dan kan Shein snel weer doorgaan naar het volgende.
De lage prijs heeft een keerzijde
Een shirt van een paar euro klinkt natuurlijk geweldig. Maar kleding moet worden ontworpen, gemaakt, verpakt en uiteindelijk naar de klant worden vervoerd.
Dat roept een simpele vraag op: hoe kan er dan nog geld worden verdiend aan zulke lage prijzen?
Een belangrijke factor is goedkoop produceren. De productie wordt uitbesteed waar kleding tegen zeer lage kosten kan worden gemaakt.
Daarbij is herhaaldelijk kritiek ontstaan op de omstandigheden waaronder werknemers in de productieketen zouden moeten werken. In onderzoeken en documentaires zijn onder meer beschuldigingen geuit over zeer lange werkdagen, lage lonen en hoge werkdruk.
En dan krijgt dat spotgoedkope jurkje ineens een heel andere lading.
Goedkope materialen houden de prijs laag
Ook materiaalgebruik speelt een rol. Natuurlijke materialen zoals wol en katoen kunnen relatief duur zijn. Synthetische materialen zoals polyester en nylon kunnen goedkoper geproduceerd worden.
Dat helpt de verkoopprijs laag te houden, maar levert tegelijkertijd kritiek op vanuit milieuoogpunt.
Synthetische kleding wordt grotendeels gemaakt van grondstoffen uit de petrochemische industrie. Bovendien kunnen bij het wassen van synthetische stoffen kleine plastic vezels vrijkomen.
Wanneer je dat combineert met de gigantische hoeveelheden kleding die wereldwijd worden geproduceerd en weggegooid, begrijp je waarom fast fashion zo vaak onderwerp is van milieudiscussies.
Iedere dag weer iets nieuws
Misschien wel het belangrijkste onderdeel van het succes van Shein is de snelheid waarmee het assortiment verandert.
Het platform is erop ingericht dat consumenten voortdurend nieuwe artikelen tegenkomen. Een product dat je vandaag ziet, kan binnenkort verdwenen zijn of worden vervangen door tientallen nieuwe varianten.
Volgens de aangeleverde informatie blijft slechts 6 procent van de aangeboden artikelen langer dan 90 dagen op voorraad.
Dat zorgt voor een gevoel van haast: als je het nu niet koopt, is het misschien straks weg.
Eerst testen, daarna massaal produceren
Tegelijkertijd zit er een slimme kant aan het bedrijfsmodel. Shein hoeft niet noodzakelijk meteen honderdduizenden exemplaren van ieder nieuw kledingstuk te laten maken.
Nieuwe artikelen kunnen eerst in kleinere hoeveelheden worden aangeboden. Aan de hand van klantgedrag en populariteit kan vervolgens worden bepaald welke producten verder worden geproduceerd.
Dat verkleint het risico dat enorme hoeveelheden van één specifiek kledingstuk onverkocht blijven.
Maar daar staat een ander probleem tegenover: het platform kan daardoor voortdurend nieuwe producten blijven testen en consumenten verleiden om nóg iets aan hun winkelmandje toe te voegen.
Een shirt van €4 voelt immers als een kleine aankoop. Doe dat alleen tien keer en je hebt alsnog een flinke bestelling geplaatst.
Geen dure winkelstraten
Er is nog een simpele reden waarom Shein goedkoop kan zijn: het bedrijf verkoopt voornamelijk online.
Geen enorm netwerk van traditionele kledingwinkels betekent minder kosten voor winkelpanden en alles wat daarbij komt kijken.
Ook probeert het bedrijf het aantal schakels tussen productie en consument beperkt te houden. Hoe minder partijen onderweg allemaal iets aan een kledingstuk moeten verdienen, hoe lager uiteindelijk de verkoopprijs kan blijven.
Het is dus niet één geheim waardoor Shein zo goedkoop is. Het is een combinatie van productie, materialen, schaal, technologie en een volledig op online verkoop ingericht bedrijfsmodel.
Maar hebben we zoveel kleding eigenlijk nodig?
En daar komen we misschien bij de belangrijkste vraag.
Het probleem met ultra fast fashion zit volgens critici namelijk niet alleen in hoe kleding wordt geproduceerd, maar ook in hoeveel we ervan kopen.
Wanneer een blouse €60 kost, denk je waarschijnlijk twee keer na voordat je hem bestelt. Kost diezelfde soort blouse €6, dan voelt het bijna alsof je hem gewoon kunt proberen.
Past hij niet helemaal bij je? Ach, voor dat bedrag…
En volgende week staat er alweer iets nieuws op de website.
Daardoor kan kleding steeds meer veranderen van een product dat jarenlang meegaat in iets dat bijna als wegwerpartikel wordt behandeld.
De werkelijke prijs zie je niet altijd op het prijskaartje
Dat betekent natuurlijk niet dat iedereen die bij Shein bestelt bewust kiest voor slechte arbeidsomstandigheden of milieuschade. Voor veel consumenten is betaalbare kleding juist belangrijk en de lage prijzen zijn precies wat het platform zo aantrekkelijk maakt.
Toch is het goed om jezelf af te vragen waarom iets zo goedkoop kan zijn.
Wanneer je voor een paar euro een compleet kledingstuk kunt bestellen dat aan de andere kant van de wereld is geproduceerd, verpakt en naar Europa vervoerd, is die lage prijs ergens in de keten mogelijk gemaakt.
Volgens critici kan een deel daarvan terugkomen in lage productiekosten, arbeidsomstandigheden, materiaalkeuzes en milieubelasting.
Dus: nooit meer Shein?
Iedereen bepaalt uiteindelijk zelf waar hij of zij kleding koopt. Maar het kan geen kwaad om minder alleen naar het bedrag naast de bestelknop te kijken.
Een goedkoop kledingstuk dat je één keer draagt en daarna weggooit, hoeft uiteindelijk helemaal niet zo voordelig te zijn.
Een iets duurder kledingstuk dat jarenlang meegaat kan per draagbeurt juist goedkoper uitpakken.
Misschien is daarom de belangrijkste vraag de volgende keer dat je voor €100 een enorme stapel kleding in je digitale winkelmandje hebt liggen niet: “Hoe kan dit zo goedkoop zijn?”
Maar:
“Wie of wat betaalt uiteindelijk het verschil?”